Développer sa marque employeur : quelles stratégies pour les PME ?

Les entreprises ne sont pas toutes égales face à la question de la marque employeur. Alors que les grands groupes peuvent miser sur leur puissance financière pour développer leur pouvoir d’attraction, les PME se retrouvent souvent démunies pour se mesurer à ces géants. Or, aujourd’hui, la donne a changé. Et David a désormais de nombreux atouts pour concurrencer Goliath.

Marque employeur : entre mythe et réalité

La marque employeur est devenue plus que jamais un enjeu crucial pour toute entreprise. Il s’agit à la fois de fédérer les collaborateurs autour de valeurs et de projets d’entreprises et d’avoir une image forte pour attirer les meilleurs talents.

Mais y a t-il toujours adéquation entre la façon dont l’entreprise est perçue par d’éventuels candidats et la réalité ?

Répondre à cette question permet d’avoir une vision claire de la capacité à séduire les bons profils. C’est du reste l’un des sujets phares des Randstad Awards édition 2016. L’étude, menée dans 25 pays et réalisée auprès de 200 000 personnes, apporte un éclairage intéressant sur l’attractivité des entreprises :

Concernant les critères de choix d’un employeur, on note une certaine stabilité par rapport à l’année dernière. Le salaire arrive en tête avec 67% des suffrages, suivi de l’ambiance de travail (54%) et la sécurité de l’emploi à long terme (53%). Cependant, les résultats varient sensiblement en fonction des profils. Les juniors mettent en avant les formations, les opportunités de carrière et les politiques de diversité de l’entreprise, alors que leurs ainés misent sur le salaire, la sécurité de l’emploi et l’intérêt du poste. De même, les femmes interrogées sont plus exigeantes sur la rémunération et l’ambiance de travail, contrairement aux hommes, qui privilégient les postes intéressants et les perspectives de carrière.

Et c’est peut-être là que le bât blesse. Car l’étude montre un réel écart entre les aspirations des salariés et l’investissement des entreprises. Selon les français interrogés, celles-ci misent en effet majoritairement sur d’autres critères, puisque les trois qui arrivent dans le peloton de tête concernent la santé financière de la société, les perspectives de carrière et le contenu du poste. Ces quelques chiffres suffisent à souligner le vrai décalage qui subsiste entre les souhaits des candidats potentiels et la logique économique de l’entreprise. Les salariés la perçoivent comme un acteur avant tout axé sur ses performances financières, et bien loin de leurs préoccupations en matière de rémunération, de chômage et de bien-être au travail.

Autre point remarquable de l’étude : si l’aéronautique et l’industrie des biens de consommation conservent la tête du classement, la plupart des secteurs accusent toutefois une baisse significative de leur attractivité en 2016, avec un score moyen de 29% (- 5%).

Marque employeur : la perception devient réalité – synthèse des randstad awards 2016

Un défi pour les PME

Et si justement la baisse d’attractivité était liée en partie à ce fossé qui semble se creuser d’année en année ?

Construire sa marque employeur, avec un savant dosage entre pragmatisme et séduction, est donc déterminant pour l’entreprise. Les grands groupes peuvent investir en temps et en argent pour se rendre visibles auprès de leurs cibles. Mais qu’en est-il des PME ? Bien sûr, la plupart ne disposent pas de la même puissance financière et d’une forte visibilité. Et il est parfois difficile de mettre en place une équipe ou même simplement une personne dédiée au développement de la marque employeur. Beaucoup se plaignent du manque de temps, de budget, ou de compétences numériques nécessaires. Et pourtant, elles peuvent aujourd’hui concurrencer les grandes entreprises et se montrer aussi séduisantes.

Question de stratégie

Une stratégie efficace qui valorise la marque employeur repose d’abord sur un bon diagnostic.

Première étape : rassembler un maximum d’informations, en mobilisant le service RH, mais aussi la communication, les managers… Il est donc essentiel de commencer par interroger les collaborateurs, mais aussi ceux qui ne sont plus dans l’entreprise, voire les candidats qui n’ont pas été retenus. Tester l’offre RH en interne est la meilleure façon d’avoir une vision réaliste de la société, ses points forts, ses faiblesses, les valeurs qu’elle véhicule… Pour être fiable et précis, le diagnostic doit ratisser large et passer en revue l’ensemble des pratiques de l’entreprise. Au delà de la gestion des ressources humaines et des questions autour de la qualité du management, du climat social. Ainsi, les pratiques commerciales, les techniques de production, sa place sur le marché… sont autant d’indicateurs précieux. Ces étapes préliminaires serviront alors de base à l’élaboration d’un plan d’actions hiérarchisé et budgété, adapté à la cible, aux moyens et aux enjeux.

Des spécificités séduisantes

Bien sûr, les PME n’affichent pas la même notoriété que les grandes entreprises. Et pourtant, bon nombre de salariés se tournent vers elles, attirés par d’autres avantages. Les motivations de ces candidats ? Le souhait de rejoindre une structure à taille humaine, avec plus de flexibilité et des process allégés et moins contraignants. Ils pointent également du doigt l’autonomie accordée aux collaborateurs et les possibilités d’évolution plus importantes, ce qui reste un argument de taille lorsqu’il s’agit de fidéliser ses salariés. Ces spécificités semblent être de plus en plus recherchées par les salariés. Alors, il ne faut pas hésiter à les mettre en avant et à les revendiquer.

C’est d’ailleurs tout l’enjeu du développement de la marque employeur pour ces entreprises. Au delà de ces caractéristiques communes, chaque PME a ses propres particularités, qu’elle a tout intérêt à valoriser. L’objectif n’est pas en effet de crouler sous les candidatures ou d’accroitre sa notoriété à tout l’hexagone. En réalité, il s’agit plutôt de recevoir des candidatures mieux ciblées, de recruter des profils rares et de fidéliser les talents pour contrer le turn-over.

Jouer sur ses différences est souvent la meilleure façon de se faire remarquer. Là encore, miser sur l’interne peut être l’occasion d’augmenter le pouvoir d’attraction de l’entreprise. D’où la nécessité de veiller à l’harmonisation des profils des collaborateurs sur les réseaux sociaux. Ils s’avèrent souvent les meilleurs ambassadeurs de la société !

Les opportunités du 2.0

Réseaux sociaux, le mot est lâché ! Danger non maîtrisable pour certains ou fabuleuse opportunité pour d’autres, ils révolutionnent la marque employeur.

Depuis l’avènement des outils collaboratifs et autres blogs ou sites web, toutes les entreprises ont désormais une vitrine pour exposer leur image, et à moindre coût. Communiquer en 2.0 permet de jouer le jeu d’une plus grande transparence, de donner à la marque employeur un visage plus humain et authentique. Sans aller jusqu’aux outils hyper sophistiqués utilisés par les grands groupes, il est aujourd’hui possible de mettre en place des actions relativement simples. Du reste, pour les dirigeants les plus néophytes, il existe aujourd’hui de nombreux organismes dédiés à la formation aux médias sociaux et au community management. Un site internet bien conçu, un blog, une page Facebook, LinkedIn ou Viadeo peuvent tout à fait donner de bons résultats, à condition de veiller à en harmoniser les contenus. Il ne s’agit pas d’imiter les « grands », mais avant tout de développer des stratégies et des messages alternatifs et inventifs. Avec un objectif évident : cibler, plutôt que d’essayer d’être visible partout. L’essentiel est de proposer des contenus de qualité, autour de la vie de l’entreprise, de sa culture, de ses métiers, du secteur d’activité… et pourquoi pas des conseils aux candidats en recherche d’emploi. Cela dit, la viralité n’est pas toujours la panacée. Il est aussi important d’adapter sa stratégie en fonction de l’implantation de l’entreprise. Une PME locale par exemple a peu d’intérêt à créer une communauté en ligne. En revanche, elle peut miser sur sa présence sur les salons ou sur le lien avec des écoles pour faire connaître son attractivité.

Bref, à chacun de mettre en place sa propre stratégie en fonction des spécificités de l’entreprise. Et vous, avez-vous trouvé la vôtre pour booster votre pouvoir d’attraction ?

 

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